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某高端定位白酒運(yùn)作全攻略（三）（1）
作者：胡明杰 日期：2009-12-15 字體：[大] [中] [小]
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基地市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作策略
推廣策略
◆ 定制營(yíng)銷切入
為什么要引進(jìn)定制營(yíng)銷概念？
白酒市場(chǎng)與消費(fèi)者更加成熟和理性，市場(chǎng)的細(xì)分更徹底；對(duì)產(chǎn)品的綜合品質(zhì)要求越來(lái)越高；時(shí)尚、個(gè)性化、多功能的白酒產(chǎn)品需求將會(huì)大行其道。通過(guò)媒體拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的作用越來(lái)越弱化；針對(duì)性強(qiáng)、差異化的推廣手段更能取得好的銷售業(yè)績(jī)；在銷售過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)售前、售中、售后的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，越來(lái)越細(xì)致。無(wú)論是高檔，還是中、低檔白酒市場(chǎng)；不論是貼牌，還是新創(chuàng)品牌，利用傳統(tǒng)的白酒營(yíng)銷模式，不但投入費(fèi)用高昂，也很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)取得理想的業(yè)績(jī)。
現(xiàn)代定制營(yíng)銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求；定制營(yíng)銷是公司劃分細(xì)分市場(chǎng)的極端化，即將每位顧客個(gè)體看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
定制就涉及的范圍很廣，個(gè)性化定制：開(kāi)業(yè)定制、生日定制、結(jié)婚定制、節(jié)日定制、慶典定制、禮品定制、會(huì)議定制、紀(jì)念定制、事件定制、喬遷定制；群體定制 ：企業(yè)定制、學(xué)校定制、醫(yī)院定制、政府定制、部隊(duì)定制、民主黨派定制、民間團(tuán)體定制、渠道專供定制。由上可見(jiàn)，一切有紀(jì)念意義、慶祝意義的事物，都是定制酒的市場(chǎng)所在。
定制營(yíng)銷確實(shí)在白酒行業(yè)得到了一些運(yùn)用。在提高市場(chǎng)份額，銷售渠道上做到一定程度上的屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高品牌知名度與美譽(yù)度，簡(jiǎn)化環(huán)節(jié)與減少銷售費(fèi)用等方面，有的確實(shí)也起到了卓有成效的作用且取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)回報(bào)。但是，現(xiàn)行的一些白酒企業(yè)對(duì)定制營(yíng)銷的理解與應(yīng)用還是停留在粗放、簡(jiǎn)單、片面、狹義的認(rèn)識(shí)上，有的甚至不能算是定制營(yíng)銷。那么，什么才是白酒行業(yè)實(shí)質(zhì)意義上的定制營(yíng)銷？定制營(yíng)銷在白酒領(lǐng)域又如何能得到合理運(yùn)用呢（本人對(duì)定制營(yíng)銷有較深的研究，也有相對(duì)成熟的模式和行業(yè)無(wú)法模仿的專利資源，可以探討交流）？
◆人員推廣
市場(chǎng)人員、酒店促銷、中間商、終端老板培訓(xùn)與引導(dǎo)，會(huì)在人的層面上起到對(duì)消費(fèi)者面對(duì)面的教育作用。中間商運(yùn)用餐桌營(yíng)銷手段，有效利用自身人脈關(guān)系與社會(huì)資源，對(duì)中高端人群不斷提示教育，樹(shù)立領(lǐng)軍消費(fèi)人群。
◆活動(dòng)推廣
通過(guò)品鑒會(huì)、高檔會(huì)員俱樂(lè)部、××白酒尋真等活動(dòng)提高品牌推廣深度。
◆渠道推廣
我們?cè)谙M(fèi)群體集中的轎車4S店、珠寶店、婚紗影樓、星級(jí)大酒店、高檔商務(wù)會(huì)所、中高檔酒店、A類名煙名酒店等有效場(chǎng)所展示巨型定制酒模型瓶，高檔展架、易拉寶等物料有效展示，會(huì)形成聚焦效應(yīng)。
◆媒體拉動(dòng)
媒體是費(fèi)用太高，方式不對(duì)，投入再多也無(wú)濟(jì)于事。遵循循序漸進(jìn)，精準(zhǔn)有效的原則，逐步對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行滲透教育。在媒體的選擇上，要遵從目標(biāo)受眾人群關(guān)注率高的媒體，盡量做到有較高的到達(dá)率
◆活動(dòng)引爆
一場(chǎng)有影響力的活動(dòng)策劃，往往能深入人心。尋找合適的時(shí)機(jī)，策劃組織一場(chǎng)轟動(dòng)性的公共關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，效果也許會(huì)事半功倍。
3、基地市場(chǎng)年度營(yíng)銷目標(biāo)
（1）知名度目標(biāo)——100%
（3）開(kāi)發(fā)目標(biāo)——90%
（4）銷售目標(biāo)——1600萬(wàn)
3、銷售目標(biāo)分解
（1）銷售目標(biāo)時(shí)間分解表單位：萬(wàn)元
（2）銷售目標(biāo)區(qū)域分解表 單位：萬(wàn)元
（3）目標(biāo)分解說(shuō)明
4、費(fèi)用投入進(jìn)度與利潤(rùn)目標(biāo)
（1）市場(chǎng)投入費(fèi)用預(yù)算（省略）
單位：元
（2）階段性投入產(chǎn)出分析 單位：元
（3）數(shù)值說(shuō)明
①本節(jié)中的預(yù)算是根據(jù)本人的以往工作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合定制營(yíng)銷手段的運(yùn)用策略和當(dāng)?shù)氐囊恍┦袌?chǎng)實(shí)際情況而預(yù)測(cè)，其中難免有不準(zhǔn)確支出。一些費(fèi)用在整體市場(chǎng)費(fèi)用的占比應(yīng)該大致如此，不會(huì)有太大的出入；
②由于不知道公司具體的產(chǎn)品成本和其它的營(yíng)運(yùn)成本，所以無(wú)法預(yù)測(cè)出具體的投入產(chǎn)出比，也不能測(cè)出盈虧點(diǎn)和盈利點(diǎn)，整體的利潤(rùn)目標(biāo)無(wú)法測(cè)出。
③兩個(gè)表格中的數(shù)據(jù)因時(shí)間因素等，未做縝密的反復(fù)推算，數(shù)據(jù)出現(xiàn)一些小的誤差在所難免。如有機(jī)會(huì)合作，會(huì)做出精準(zhǔn)的預(yù)算數(shù)據(jù)。
④費(fèi)用投入會(huì)有一定偏差，只能在具體合作中做論證。
⑤各項(xiàng)費(fèi)用在不同階段會(huì)有不同體現(xiàn)，如：人力成本是隨著市場(chǎng)的逐步開(kāi)發(fā)，人員的不斷增加而上升的；經(jīng)銷商年終返點(diǎn)只會(huì)在年終的時(shí)候予以體現(xiàn)；媒體投放的費(fèi)用產(chǎn)生在前期基礎(chǔ)工作的基礎(chǔ)上；糖酒會(huì)的費(fèi)用每年春季和秋季一般來(lái)講是必須發(fā)生的，秋氣糖酒會(huì)的展會(huì)力度要加大，是為了開(kāi)辟全國(guó)市場(chǎng)做造勢(shì)，以其能順利開(kāi)發(fā)其它省份的市場(chǎng)。
3、基地市場(chǎng)布局
（1）組織架構(gòu)圖
